加快自行车企业品牌建设工作 |
作者：不详 点击： 时间：2007-12-18 8:57:22 来源：《浙江自行车》杂志
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我国自行车产业随着改革开发的不断深入，在行业协会的指导下，企业认真贯彻执行党和政府的各项方针政策，坚持走科学发展道路，努力提高自身竞争力，加快科技创新，积极、主动适应市场，不断扩大市场份额，赢得自行车、电动自行车产销量、出口量“自行车王国”的绝对地位。这是我们自行车行业业界的骄傲，但是，还应该看到产业能否健康、快速、持续发展的问题所在，并且应该努力探讨出根本出路。
综观我国自行车产业目前存在的许多问题中，无疑，企业品牌建设是行业发展工作的重中之重，应该首当其冲受到业界的普遍、广泛、深刻重视。这不仅关系到我们每一个企业的生存与发展的质量，还同时关系到整个行业的发展规模、速度与水平，关系到我们整个产业对社会的承担更大责任与更多贡献。这不仅将关系到我国自行车产业的生命力，而且还关系到我们国家能否成为真正的“自行车强国”。
人类进入21世纪，品牌的竞争己成为市场竞争的核心内容，但我国自行车品牌的成长却步履艰难，阻力重重。我国自行车的销售量主要依赖出口，但绝大部分是OEM加工，没有企业自身的品牌，一直处于低价位、低利润水平；即使在国内市场，各品牌的技术含量差异也不大，品牌的含金量也不高，无论自行车、电动自行车还是零部件的企业多至几千家，品牌不集中。即使地方名牌也不多，何况国家级名牌屈指可数，这确实成为企业当前亟待解决的品牌建设问题。
当今时代，随着科技的迅猛发展，假如自行车、电动自行车产品的差异化、个性化不凸显，那么将会导致消费者无所适从，或者仅仅在价格、服务上作选择；反之，假如产品的品牌凸显，那么就能够有效地引导消费者选择名牌，提升行业的集中度，提高集约化水平。让我们自行车电动自行车消费群体从产品消费到精品消费再进入到认品牌消费的新时代，促使一些企业经营者更加能够高度重视品牌的战略意义；自行车品牌不再是企业产品的一个简单的名称或标识，作为无形资产，它有着潜在的巨大消费市场，是创造附加价值最主要的资源。这不仅提高企业的核心竞争力，还同时提高了行业的核心竞争力。
我国自行车、电动自行车企业要想在激烈的国内外市场竞争中获得主动权，必须要重视品牌的培育，必须实施培育品牌、经营品牌的战略，逐步建设品牌文化，这样才能做强做大企业与产业。
当上世纪自行车的生产工厂从西方转移到台湾后来又从台湾转移到大陆时，国内的自行车行业在产销量不断增长后就走出国门，企业同样沿用了这种叫做OEM的生产方式出口。应该说，在自行车企业发展初期，这种生产商和销售商的合作模式是双赢的，且对于中小规模的生产商更为有利，可以借此将有限的资金和人力全部投入到保证产品质量和技术创新中，达到企业技术层次和市场占有率的跃迁。然而，当企业由小变大、我国自行车产销量占全球70－80％时，进入快速发展轨道时，主要依靠OEM加工生产而仍然没有创立自己的品牌，仍然沿着低价位、低利润路线，这就严重阻碍了产业的持续、快速发展，也就无法真正做大做强。
我们怎样从品牌建设困境中走出来？捷安特的奇迹是我们行业最好的范例。
“20年前我们开始自有品牌建设时，大部分OEM厂商仍然在做代加工。”捷安特(中国)总经理郑宝堂指出，“没有知名品牌，你的产品质量再好也无法将其成功推向市场。”如今，捷安特已从贴牌工厂成长为世界级品牌，据国际品牌咨询公司Interbrand估计，其品牌价值高达2.1亿美元。在欧美高端市场，捷安特走专卖店路线，目前在美国的年销量超过30万辆，平均每辆自行车售价在800美元以上。
当前，我们自行车行业的企业品牌建设主要存在哪些问题？我以为主要是六个方面：
一是缺乏品牌理念。做自行车出口的企业虽然困扰于价位低、反倾销等，但还是为有些许利润而沾沾自喜，年年困难年年过；对行业内部自相残杀愤愤不平而并不意识到自己没有品牌导致低利润；做自行车、电动自行车内销市场的企业主要精力花在价格、技术、品质、服务的竞争上而忽略了品牌价值与作用。
二是缺乏品牌建设战略。企业虽然已经意识到创立品牌的作用与意义，但没有加强品牌建设的战略实施，在开展品牌建设中没有规划与部署，缺乏措施，往往东一榔头西一棒子，事倍功半。
三是一些企业品牌建设进入了误区。许多自行车企业以为品牌建设就是多做广告，地方电视台，甚至中央电视台做广告，还几十万甚至上百万花钱请名人当形象大使。钱大把大把花出去了，但不见得一定有多大效果。
四是缺乏品牌建设队伍。不少自行车企业请策划公司代劳，企业缺乏品牌建设人才队伍，缺乏内部严格管理，外部的影响力提升了，但产品跟不上，也是事倍功半。
五是缺乏实施品牌建设战略的精神。有些自行车企业开始很有信心，一旦距离成功的路很长，就动摇了，缺乏坚忍不拔的决心、信心与恒心，何况品牌精神并非一朝一夕的工作，而是贯穿企业发展始终的一项工作，没有终极，是百年工程。
六是缺乏社会责任感。自行车品牌不仅体现了一个企业的产品价值、声誉与影响力，还体现了一个企业的文化，更体现了一个民族的文化价值观。从某种程度上说，体现出一个国家技术与文化的先进水平。企业开展品牌建设，应该从社会责任感的高度来认识与实施。
我认为，企业也应该从六个方面加强品牌建设工作：
一是树立品牌意识、品牌理念，以适应现代企业经济发展的需要。品牌是企业的生命力的体现，有了著名品牌、成为了名牌，产品档次不断提高，产品的特色（包括差异化）不断凸显，企业的创新意识不断加强，核心竞争力的不断提高，企业品牌建设就有了坚强的基石。
二是制定长期的品牌建设战略，以指导并保障企业正确开展品牌建设的各项工作有目标、有部署、有措施地顺利进行。无论自行车、电动自行车还是零部件都应该有一个中长期的品牌战略目标，从地方名牌到省级名牌，再努力争取中国名牌甚至世界名牌。
三是要建立企业品牌建设体系，即建立一套严格的生产、销售、管理、服务体系，以企业信誉和产品质量，以及为消费者服务精神取信于民。这是建设企业品牌的基本条件，也是现代企业的基本要求。
四是要有一支素质较高的企业团队，有一种团结向上、努力进取的精神，即企业文化潜伏在其中的表现。企业文化是一种无形的凝聚力，这种精神意识是创造企业品牌的核心基础，是建设企业品牌不可忽视的。
五是企业要有一种社会责任意识。国家的方针政策继续提出，发展循环经济，建设资源节约型、环境友好型社会，转变经济增长方式，是我国经济发展的战略目标。作为绿色交通工具的自行车、电动自行车产业理应肩负社会责任。
六是企业要不断创新，服务于品牌建设。我认为，企业应该不断从理念创新到体制创新，到科技创新，服务于产品创新，营销创新，服务于品牌建设。
品牌建设并非空洞的口号，并非空泛的理论，而是必须落实与体现在产品的市场占有率与经济效益上，必须落实与体现在产品的声誉与影响力上——知名度与美誉度，为此，品牌建设战略涉及许许多多的具体工作的开展上，其关键是我们的企业是否能够认真、积极、努力、坚持做好各项工作。我们的企业才有希望，我们的行业才有希望，我们要实现真正的“自行车王国”才有希望！
责任编辑：风淡些
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