产品策划，电动车企业突围之路 |
作者：不详 点击： 时间：2008-2-27 9:30:27 来源：不详 发表评论 |
对于新进入的电动车企业，在客户评价自身资源能力的情况下，对市场做出选择，每个企业，不可能把所有产品做好，你只能在你所选择的目标市场上，进行产品定位，当然，对于上述三大类目标市场，还可以进一步进行细分。
（2）、产品的选型：经过对市场定位后，做出产品的选择，通常选择所在定位的最畅销产品，一般新产品不要超过10个型号。在这些产品中，你可以规划2到3个产品是自己的全新创意的，其与产品在原市场产品上进行改进。
企业需要先准备样品，每个型号的样品最好购买三到四个厂家的，包括行业最知名厂家的产品，与自身定位相类似的企业的产品、销售较好企业的产品，销售不好企业的产品。你需要对这些产品进行分析也测绘。做出自己的产品设计输入资料。
（3）、产品的立项：
产品的立项，通常是由专业的产品经理担当，当然如果企业没有产品经理，就由销售经理来做这是可以的。
产品立项报告应该包括与产品相当的所在内容，包括产品的定位、产品的市场定价、产品的销售渠道、产品的对公司营销的功能、产品的主要性能及技术指标，产品销售的区域及一年内的销售量预估。
在产品立项时，应该请行业人士特别是有影响的经销商参加，将对产品立项的成功有重要影响的。
2、对于老企业的老产品升级与新产品开立项
（1）产品升级的思想：对于大多数电动车企业，在讨论产品升级时，通常将升级的目标定位于通过产品升级提升产品的盈利能力，以期解决财务问题，这将导致严重的后果。产品升级是市场竞争的需求，是消费需形态发生变化的需要，是保证与巩固市场地位的需要，其后才是改善产品的盈利能力。
产品升级在短期内由于进行新的市场定位，需要企业更多的投入，不仅不能带来财务上的帮助，反正会增加企业的财务成本。为此很多企业就将产品进行高定价，而在实际操作过程中遇到困难后，就匆匆降价，导致价格管理混乱。另外，企业在对升级产品的推广中，低估难度，操之过急，导致升级成功的产品市场运作不成功。
（2）如何进行产品升级：对于任何产品，可以通过技术创新、产品创新、功能创新、概念创新、包装创新、形象创新等各个层面，达到对产品升级。对于电动车而言，产品升级有以下几种方式：
A、产品品质提升：该提升主要是对于产品在不完善的地方 ，特别是产品本身那些设计不合理、投拆较多但小手术没有办法投改善的关键点，这时需要列入年度产品升级计划，产行专项产品立项。
B、产品配置提升：产品配置主要是产品的主要配置的升级，这些配置的变动，会涉及到模具及车架结构，需要列入年度产品立项的关键点。
C、产品外观提升：产品外观，主要是产品的贴花、产品外观颜色及整体风格定位等要素部分
D、产品结构改变：产品整体结构的改善，其核心是车架以及塑件部分。
E、技术创新：通过新技术的导入，对产品的升级。该创新在电动车整车企业中并不明显，但一些配套厂商的创新每年都有，如近期推出的镁合金电机等。
产品升级，不是单纯的某一个方面的要素升级，而是根据市场定位，综合多方面的要素，全面的产品升级。
在电动车整体产品升级成功的典型，是力霸皇在2006年年初，公司对所有产品进行外观风格的全面升级，当年升级产品不仅销售量大大提升，产品利润也有大幅增长。
五、升级产品与渠道、品牌、价格如何有效嫁接
升级后的新产品上市，其与原有渠道、品牌、价格如何进有效的嫁接，是产品上市的关键要素，操作不好，升级产品将无法融入到公司整体产品的中去。
1、产品升级后的一些错误陷阱。在产品升级后上市，其一是用大量的广告轰炸，新产品上市，的确需要与消费者进行深入的沟通，广告是最有效一种沟通形式，但对于新产品，上市时要进行全面的广告策划。对于电动车新品上市而言，更多的需要前期的终端促销，配合售点宣传、专业人员推广等形式。其二是忽视产品的渠道门槛，电动车市场虽然已很成熟，但由于产品消费特牌的特殊性，产品进入渠道总会因为渠道的抵制导致铺货慢，从而生产渠道门槛效应，通常会达到2至3个月以上时间，需要先以点带面的方式逐步启动，过了渠道门槛效应后，以强势的促销或广告跨越这个渠道。其三是高价入高高扣点铺货。如果产品是走量产品，有广泛的市场需求，我们需要有相对较低的定价，如果是形象产品，或市场细分容量较窄的产品，则我们的定价可以高一些。产品定价一定要充分告诉市场的需求。新品上市，由于渠道商对价格的苛求，企业为了尽快上市提升销量，就来个高定价给渠道商高扣点，而这种必将产生很多不同的市场价格，造成价格混乱。
2、升级产品与品牌的嫁接
新产品上市，必须要与品牌成功嫁接，否则产品没有生命力或者说生命力很短的。电动车由于其行业的特殊性，全国性或领导性品牌目前还没有，而品牌问题还没有在电动车行业引起更广泛的关注，因而与其品牌的嫁接需要更加理性：
（1）通过产品升级带动品牌提升：
产品的升级与品牌必须保持一致性，但同时，产品升级也能推动品牌升级。不管产品开发如何成功，其对品牌的贡献度是有限的。一般对于电动车行业来说，其推动的作用最大不会超过30分（假设行业最高品牌值为100分的话）。因而，在即定的品牌定位前提下，新产品上市不能脱离现有品牌的市场地位。
而希望于更多的拉动品牌的地位提升，而需要进行一系列的渠道、传播、产品价值等体系上的变革，这需要在品牌定位中去规划了。
（2）产品升级与品牌的关联度
作为区域性特征十分明显的产业，其产品升级后与品牌的关联度十分重要，电动车产品在上市时，很多企业利用的是品牌概念强势进入市场，其产品概念与品牌概念相结合，这对于优势企业可以考虑，其产品的入市的速度会加快。而对于在区域市场中名气不大的企业，则可以充分利用产品的个性概念上市。
因而，强势企业，产品以与品牌高联系度，形成共性的产品概念，弱势企业，产品与品牌关联度可以弱化的。形成个性的产品概念。
3、升级产品与渠道的嫁接
通路设计是产品上市的第一步，也是最重要的一步，因为通路是解决产品能否顺利到达消费者手中的途径，由于产品的定位不同，消费者购买的形态不同，通路的利用方式也不一样。
电动车作为区域性极强的耐用消费品，其决定了产品不是在市场放之四海而皆准。因而，产品上市前，必须要做出区域性的选择，特别是产品处于试销阶段，产品必须进入最准确的目标市场区域。
产品升级后，如何与渠道一起升级呢？首先是在同一渠道体系里面，对渠道进行区隔，比如在考虑渠道销售力、形象力等综合因素下，新产品只需要在某些特定门店销售。同时，可以配备升级后产品的产品经理，专注于新产品的推广。也可以成立专门的团队，负责新产品销售工作。
4、升级产品与价格的嫁接
产品升级后，与价格的嫁接，只有三种可能，其一是涨价，其二是降低，其三是价格不变
无论哪个行业，涨价对于处理渠道关系较容易，买涨不买跌是我们最简单的贸易原则，阶段性的涨价，对整个供应链的各个利益体上的各个环节利润都不会产生太大的影响。而降价必然会触及到整体利益链上的各处层面，是产品升级价格嫁接真正的难点。
不管怎样的价格策略，升级产品与市场产品的嫁接，其关键在于停货的处理技术问题上。合理的停货，是处理新老产品嫁接的关键要素。合里的停货处理，即可以处理经销商的的库存，也能顺利处理好各个门店的原有产品。
当然，在产品的停货处理上，需要精确的计算旧货的消化时间及产品渠道的流通时间等，做到停货但又不导致终端断货。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为力霸皇集团公司电动车事业部总经理，联系电话：13603097327，电子邮件：olt@china.com.cn
来源：中国营销传播网
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